在数字化时代,移动互联网流量渠道日益丰富,全景流量布局已经成为趋势,小程序正在成为APP突破流量瓶颈的重要支撑,目前生活服务行业已成为头部APP中布局小程序步伐最快的行业之一,外卖订餐作为生活服务中很重要的部分,更是通过多渠道布局持续实现市场的快速覆盖。作为外卖订餐用户,你习惯使用小程序还是APP?本文我们就以外卖订餐行业为例,让易观千帆数据给大家呈现外卖订餐用户的渠道偏好和渠道使用行为吧!
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疫情助推外卖行业快速发展,本地生活线上渗透进程加速
一场持续了近两年的疫情,使得人们的出行和外出就餐受限,新消费习惯逐步养成,从而加速了外卖行业的发展。据易观千帆数据显示,2021年9月,外卖订餐APP的活跃人数超过1.2亿,同比增长4.61%,对比疫情前的2019年9月增幅达19.02%。外卖订餐APP的活跃人数全网渗透率为11.88%,同比提升0.48个百分点,对比2019年9月提升1.71个百分点。
目前外卖订餐APP中,排除商家版之外,基本就是饿了么和美团外卖的天下。从最近三年的9月同期数据对比来看,美团外卖APP的用户规模在疫情之后迅速增长,在去年9月活跃人数赶超饿了么, 不过最近一年饿了么的增幅高于美团外卖,2021年9月饿了么APP实现6482.44万的活跃人数,略高于美团外卖。饿了么星选的活跃用户逐年递减,9月活跃人数仅33.43万人。
周末订餐活跃度普遍增高
渠道偏好差异化
除了通过APP下单之外,还有不少消费者习惯使用小程序下单,饿了么和美团外卖在APP和小程序的用户使用行为上有哪些差异呢?易观千帆数据显示,从8月的日活跃趋势来看,通常每个周末活跃人数/活跃渗透率都会产生一个波峰,说明周末点餐的用户量相对工作日更高,此用户行为不论是在APP还是小程序上都有相同体现。
对比2021年8月APP和小程序日活跃数据可以发现,在APP用户规模上,饿了么的日活跃用户远远领先于美团外卖,日均活跃规模是美团外卖的近1.8倍,不过在小程序的日活跃渗透率上,美团外卖高于饿了么,日均活跃渗透率为2.44%,同期的饿了么小程序日均活跃渗透率为1.89%。从数据表现上可以推断,美团外卖用户在小程序使用倾向上比饿了么用户更为明显,小程序的使用对于APP用户活跃量会产生一定的分流。
从近两个月的小程序和APP月度活跃量对比来看,不同平台的用户渠道使用偏好呈现差异化。美团外卖小程序月度活跃人数上比APP高了近一倍,不过饿了么的APP月度活跃人数领先于小程序,9月APP活跃人数比小程序高了35.42%。
APP使用时长高,小程序使用次数多,活跃留存率APP领先
在用户粘性方面,易观千帆数据显示,9月美团外卖APP的人均单日使用时长为7.58分钟,相较饿了么APP高出2分多钟,美团外卖APP自今年2月以后呈上升趋势,而饿了么APP则呈下降趋势,两者差距逐步拉大。
对比两家小程序和APP的用户使用时长情况发现,小程序的人均单日使用时长不及APP,8月饿了么和美团外卖小程序人均单日使用时长分别为3.04分钟和5.34分钟,仍是美团外卖领先。
我们再来看下体现用户粘性的另一个指标——人均单日启动次数,9月饿了么APP和美团外卖APP人均单日启动次数分别为2.58次和2.77次,数据非常接近。美团外卖APP自今年7月开始人均单日启动次数反超饿了么APP。
对比两家小程序和APP的用户启动次数情况发现,小程序的人均单日启动次数高于APP,8月饿了么和美团外卖小程序人均单日启动次数分别为3.60次和4.18次,两者差距较APP略微扩大。
在活跃留存率方面,不管是饿了么还是美团外卖,都是APP显著高于小程序,且随时间推移的用户沉默幅度较小程序相对略小。在小程序中,饿了么和美团外卖的活跃留存率曲线重合度更高,饿了么小程序的次日和7日活跃留存率分别为36.22%和26.97%,高于美团外卖小程序,但14日和30日的活跃留存率美团外卖小程序以较小差距高于饿了么小程序。在APP中,美团外卖活跃留存率整体高于饿了么,且随着时间的推移差距逐步拉大,两者的30日活跃留存率相差约4.5个百分点。
从以上数据来看,外卖订餐APP的用户粘性和活跃留存情况更好,而小程序可能更多提供的是便捷性,在产品完整性和用户使用体验上肯定不如APP,其实小程序对于用户来说是提供了另一种订餐的渠道,而对于企业来说小程序最重要的作用是为其核心平台赋能,加速市场占有。
用户属性分析
(1)外卖订餐女性居多
据易观千帆用户属性数据显示,9月外卖订餐APP活跃用户中女性占比超6成,美团外卖和饿了么的女性用户分别占66.12%、63.11%。
(2)外卖订餐服务为学生党和职场人提供便利
24-35岁的职场人士依然是外卖主力军,整体占比超过了五成,外卖服务为忙碌加班的职场人节省了大量的时间和精力。不过24岁以下学生人群目前也占据了较高比例,9月24岁以下活跃用户在美团外卖的占比相较于饿了么略高,达25.50%,几乎和31-35岁人群占比相当,而饿了么24岁以下人群则为18.85%。
(3)未来趋势是下沉市场的渗透
目前外卖订餐服务还是以一二线城市为主力,千帆数据显示,9月外卖订餐APP活跃用户在一线、新一线、二线城市占比合计超六成,饿了么高达71.66%,其中新一线城市占比达27.22%;美团外卖的一线城市用户占比略高于饿了么,为19.16%,在三四五线下沉市场的渗透也较饿了么略高。随着线上化进程的推进,未来外卖市场将继续向下沉市场渗透,除了头部企业可以开拓更多新市场外,对于地方本土型企业及地方餐饮行业或也是机会。
消费时段分析
从易观千帆分时数据来看,不管是美团外卖还是饿了么,其用户的外卖订餐行为呈现高度一致性,上午开始活跃人数逐步攀升,到中午11点-12点为一天中活跃人数最高峰,此后逐步回落至高峰时段的2/3左右,到晚上18点-19点达到次高峰,不过在深夜23-24点的活跃人数仍有高峰时段的1/3左右,可见外卖订餐服务也满足了一大批夜猫子人群的夜宵需求。
外卖服务向多场景多业态延伸
打开外卖订餐首页,我们可以看到针对于不多消费场景的细分类目,如下午茶、甜点饮品、果切果捞等,除了餐饮配送外,还提供了商超、医药、鲜花、跑腿等多种业态,外卖的出现,给商业和社区经济带来了极大赋能,成倍拓展了实体店的客户群体,激活了社区实体经济,外卖平台也通过各种大力度的活动补贴,激活各种不同场景的用户需求,随着到家业务场景的不断拓展,将会有更多配送品类不断延伸。
技术赋能助力社区商圈数字化迭代,为线上生活服务提供更多可能
移动互联网时代,科技的发展为线上服务提供了更多可能性,例如“实时物流配送智能调度系统”确保运力系统始终处于最优状态。随着人工智能、大数据、机器学习等技术不断优化,社区商圈数字化进程将不断升级迭代,可以为用户创造更多消费场景和更优的使用体验,从而提升客户粘度。
随着各领域数字化进程的演进,不论是消费市场还是渠道市场早已不是单一业态,各大平台都在通过全渠道布局打造一个强大的生态圈,实现1+1>2的效应,从而高效争夺流量市场,想要及时掌握APP数据、小程序数据以及更丰富的数据指标,敬请期待易观千帆! (文末附上“9月热门微信小程序活跃人数”数据)
